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    品牌和商標的概念

    發布日期:2020-04-10 09:06:49 作者:企紅網 【關閉】
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    品牌和商標,都是用以識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業名稱及其標志。但在企業的營銷實踐中,品牌和商標并不完全等同,商標是指受法律保護的品牌,屬于品牌的一部分。
        (1)品牌的概念
        品牌是用以識別生產經營者的產品或服務,并使之與競爭者的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志,通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素組合而成。品牌是一個集合概念,它包括品牌名稱和品牌標記兩個基本部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分,如奧迪、奔馳等;品牌標記是指品牌中可以被認識、易于記憶但不能用語言稱呼的部分,通常由符號、圖案和顏色等要素組成,如奧迪車的品牌標記是4個相連的圓圈,奔馳汽車的標志是簡化了的形似汽車方向盤的一個環形團圍著一顆三叉星,三又星表示在陸海空領域全方位的機動性,環形圖顯示其營銷全球的發展勢頭。
        品牌,就其實質而言,它代表著銷售者對其產品特征、利益和服務的承諾。久負盛名的品牌就是優良質量的保證。
        不僅如此,品牌還是一個非常復雜的要素系統,這些要素有:
        ①屬性。品牌最基本的含義就是代表著特定的產品屬性,如馳名汽車品牌就是產品信譽好、價值高、高貴耐用等產品屬性的象征。
        ②利益。品牌還體現著特定的利益,顧客通過購買特定品牌產品,其品牌屬性要轉化為用戶或消費者的特定利益,如著名品牌就可以讓用戶或消費者獲得心理上的滿足。
        ③價值。品牌凝聚著生產經營者的價值觀,這種價值觀是可以得到一定的消費者群體認同的,如馳名品牌代表著企業持之不懈的核心價值觀。
        ④文化。品牌還蘊藏著特定的文化底蘊,如企業文化、民族文化甚至國家的文化。
        ⑤個性。品牌就是要讓消費者能夠將此種商品與其他商品區別開來,每個品牌都有自己的個性。
        ⑥用戶或消費者群。每個品牌實際上還代表著一定的消費者群體,起到“物以類聚、人以群分”的作用。
        現實生活中,營銷者常常只注重品牌的屬性,忽視品牌的其他要素,如只注重產品的功能。一旦有功能更好的產品出現,企業原來苦心經營的品牌價值就會喪失殆盡。其實,價值、文化和個性才是品牌最持久的意義,品牌有了這些內涵,即使出現功能更好的產品,原來的品牌價值依然存在,只要企業及時改進產品,對其市場營銷就不會帶來過分的損失。正如可口可樂總裁所說,即使可口可樂公司一夜之間倒閉,只要這個品牌不倒,公司同樣會在一夜間復生。
        (2)品牌的性質
        品牌的性質可以通過其作用和價值去體現。首先,品牌無論對營銷者,還是對消費者,都具有重要作用。對營銷者而言,品牌有利于促進產品銷售,樹立企業形象。借助品牌,消費者了解了某個品牌的產品屬性,記住了品牌及其相應的產品,也記住了企業,有利于企業建立穩定的用戶群,培養用戶的品牌忠誠度。正因為如此,企業就會珍惜品牌,約束不良的經營行為,并利用品牌的無形力量支持企業的新產品銷售,不斷優化產品組合。品牌還便于企業的營銷管理,如做廣告和簽汀合同可以簡化手續,對銷往不同目標市場的產品給以不同的品牌,有利于強化目標市場的營銷。所以創立和發展品牌,使之行銷全國乃至全世界,是企業家夢寐以求的一個重要目標。對消費者而言,品牌有利于他們選擇和區別商品,形成自己的品牌偏好,維護消費權益。
        其次,品牌還是一種企業的無形資產,是企業知識產權的重要組成部分。它的價值,體現在超過商品或服務本身以外的價值,即體現在為消費者提供的附加利益上,這種附加利益越多,品牌對消費者的吸引力就越大,品牌價值就越高。不僅如此,品牌只要使用得當,管理有方,品牌價值不會在使用中貶值,相反還可能增值,這又是它與有形資產不同的地方。
        (3)商標的概念
        商標是一個專門的法律術語,是指經過政府商標管理部門依法注冊,企業取得專用權的品牌。所以商標與品牌的聯系十分密切,但兩者在概念外延上也有著明顯的區別。
        首先,商標是一個法律概念,受法律保護,任何人未經注冊商標所有者允許,不得使用注冊商標。否則,假冒、仿冒和惡意搶注他人商標,均是侵權行為,為法律所不許。所以商標可以起到防止他人假冒,維護公平競爭的作用。而品牌是一個市場概念,需要市場接受,需要消費者認同,假若品牌出現危機,消費者對品牌的信心下降,那么品牌價值就會減少。
        其次,商標是品牌中被消費者易于識別的標志和符號部分,商標是品牌的一個組成部分;而品牌不僅是一個易于區分的名稱和符號,更是一個多要素組成的綜合象征。需要賦予其形象、個性和生命。建立一個品牌不僅需要好的品牌名稱和標志,更需要在品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等方面做大量的T作。
        第三,商標不管使用與否,商標總是有價值的。因為至少在商標的申請注冊、維護管理等環節上,企業已經為商標化費了一定的成本;而品牌如果不使用就沒有價值,因為品牌的價值是通過特定品牌的產品或服務在市場上的表現來進行評估的。
        所以商標的產權或使用權可以轉讓與買賣。那些馳名商標通常具有很高的價值,是企業的重要財富。國外有的調查機構民意測驗表明,世界十大著名商標中汽車商標有兩個,分別是“奔馳”(位列第3)和“豐田”(位列第7)。
        商標的專用權,是在商標得到政府商標管理部門(知識產權管理局)批準后才成立的。目前,國際上對商標權的認定有兩種方式。一種采用注冊在先的原則,如中國、德國、法國等大陸法系國家;另一種采用使用在先的原則,如英國、美國、加拿大、澳大利亞等英美法系國家。但馳名商標的認定,一般采取注冊權超越優先申請的原則。例如如果品牌被一個國家商標管理機關認定為馳名商標,即使該商標在其他國家或地區沒有申請注冊,它也要受到商標保護(《保護工業產權巴黎公約》的規定),所以馳名商標的專用權是自動跨越國界的。
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